Você já deve ter ouvido falar diversas vezes na expressão “sucesso do cliente”. Mas já parou para pensar o que isso realmente significa, ou mais importante ainda, em como pode impactar drasticamente no sucesso do seu próprio negócio? Em uma definição simples, “Customer Success” é uma metodologia de negócios criada para garantir que os clientes alcancem os resultados desejados ao usar seu Produto Digital ou Serviço. Mas, de uma forma mais sofisticada, “sucesso do cliente” é sobretudo o gerenciamento do cliente com foco no relacionamento, alinhando metas do cliente x fornecedor – no caso, a sua empresa –  para resultados benéficos em ambas as partes. Vale ressaltar que uma estratégia eficaz de Customer Success equivale a uma redução da rotatividade de clientes com aumento das oportunidades de upsell. Qual empresa não deseja estar nesse patamar?

Por que as empresas precisam do sucesso do cliente?

O sucesso do seu negócio está diretamente conectado ao sucesso do seu cliente, pode apostar. A razão para isso é que, se os clientes tiverem sucesso ao usar seu produto, eles continuarão usando seu produto; dessa forma, seu negócio também irá colher os frutos desse sucesso de várias maneiras, como veremos mais adiante neste artigo.

Basicamente, o Customer Success (CS) garante que seus clientes atinjam o resultado desejado ao usar seu produto. É claro que chegar lá requer o desenvolvimento de processos e o envolvimento direto de pessoas (especialistas), mas envolve, sobretudo, dados. Afinal, como ajudar seus clientes a ter sucesso ao usar seu produto se você não sabe quando, por que e como eles o estão realmente usando? É por esse motivo que que o sucesso do cliente requer:

1) Implementação de tecnologia
2) Visibilidade em tempo real da “saúde” de seus clientes, representada por uma combinação de dados de uso com inputs contextuais
3) Adoção de métricas e processos baseados em resultados em todas as áreas da empresa

Ao aproveitar os 3 aspectos acima combinados, uma organização terá adotado uma “abordagem proativa, holística e de nível empresarial” para garantir que seus clientes – incluindo tanto aqueles que usam o produto como os que se beneficiam dele – “continuamente e cada vez mais recebam valor de seu produto ao longo de todo o curso de sua vida como cliente”, explica Lincoln Murphy, especialista e palestrante renomado sobre o tema.

Lincoln destaca em seu artigo também algo bastante importante a se considerar, embora frequentemente ignorado: o que o Customer Success NÃO é. Parece bobagem, mas há uma justificativa importante para essa pergunta, uma vez que:

O sucesso do cliente NÃO É mágico
O sucesso do cliente NÃO É apenas um departamento
O sucesso do cliente NÃO É apenas gerenciamento de contas
O sucesso do cliente NÃO É suporte ao cliente
O sucesso do cliente NÃO É redução da rotatividade ou recuperação de clientes
Sucesso do cliente NÃO É “checar” os clientes
O sucesso do cliente NÃO É um serviço “babá do cliente” 
O sucesso do cliente NÃO É apenas o uso do produto
O sucesso do cliente NÃO É felicidade, deleite ou satisfação

Isto posto, vamos às nomenclaturas e funções que podem causar uma certa confusão aos olhares menos atentos.

Sucesso do Cliente x Atendimento ao Cliente x Gerenciamento de Contas

Em resumo, Customer Success é sobre uma organização ser proativa, ao passo que o atendimento ao cliente é sobre ser reativo. Os clientes têm problemas, então eles abrem tickets, enviam e-mails e fazem ligações. Felizmente, o serviço ou a equipe de suporte resolvem esses problemas e os clientes continuam seu caminho conforme o esperado. Isso é o que se pode chamar, tradicionalmente, de atendimento ao cliente. É focado no caso a caso e no aqui e agora.

Quanto ao Gerenciamento de Contas (Account Management), esse é um conceito já ultrapassado: gerentes de contas cortejam clientes insatisfeitos e lidam com os problemas à medida que surgem. Assim como o atendimento ao cliente, eles se concentram muito nas interações caso a caso, sendo por isso ainda muito parecido com o atendimento ao cliente, ou seja, reativo. Além disso, a mentalidade no Gerenciamento de Contas é diferente do Gerenciamento de Sucesso do Cliente (Customer Success Management). O nome já diz tudo: os gerentes de contas gerenciam as contas – o dinheiro que entra – não o sucesso do cliente que possui a conta. E é esse cenário que tem mudado drasticamente.

O Gerenciamento de Sucesso do Cliente é, por assim dizer, a evolução do Gerenciamento de Contas. Trata de identificar problemas – e oportunidades – que acontecem ao coletar e aproveitar o máximo possível as informações a partir de dados relacionados ao cliente. Além disso, o Customer Success fornece a estratégia e ajuda as organizações a entender melhor a experiência do cliente e o ciclo de vida do Produto para que possam melhorá-lo constantemente. Além de tudo isso, os membros da equipe de customer success realmente se concentram no cliente e em como esse cliente pode ter sucesso, em vez de focar apenas em como a empresa pode ter sucesso. É uma mudança de mentalidade que, no final das contas, traz grandes recompensas para todos.

Sucesso do Cliente x Experiência do Cliente

O sucesso do cliente ajuda as empresas a entender melhor a experiência do cliente, representada pela forma como os clientes usam seu produto e/ou serviço conforme sua própria perspectiva/expectativa. Ou seja, a experiência do cliente se concentra no como.

Assim, o sucesso do cliente se concentra nas maneiras pelas quais os clientes usam os produtos e/ou serviços de uma empresa, tanto da perspectiva do cliente quanto da empresa, com o objetivo de:

1) Compreender o como
2) Entender o porquê
3) Usar dados para garantir que o cliente faça tudo melhor

E porque tudo isso importa? Eis algumas razões a considerar:

O customer success melhora o processo de renovação (automática, inclusive). Na indústria da tecnologia, aqueles dias de prender os clientes para o resto da vida com contratos e barreiras tecnológicas chegaram ao fim. Em vez disso, os clientes detêm o poder agora.

Tomasz Tunguz, Venture Capitalist na Redpoint, observou isso em um post de agosto de 2014 intitulado “Why Customer Success? Why Now?” quando comenta que as empresas passam por processos de renovação de vendas constantemente hoje em dia. Dentro desse contexto, cada vez que um cliente vê o pagamento de uma assinatura mensal, trimestral ou anual, ele se pergunta: “devo pagar por isso?”. Em resumo, as conversas sobre renovação ocorrem com muito mais frequência do que as vendas perpétuas de software, especialmente em momentos de crise aguda como a que vivenciamos atualmente por conta da pandemia. 

Isso significa que as empresas de tecnologia que são capazes de gerenciar melhor essas conversas sobre renovação de serviços são também as que devem crescer mais rápido e empregando menos capital para isso. E o CS oferece em sua estratégia a visão, organização e equipe necessárias para que esse pipeline de renovações seja cada vez mais produtivo, significativo e bem-sucedido.

O customer success reduz a rotatividade. Os negócios baseados em Produtos Digitais dependem fortemente de estratégias de inbound marketing. Isso significa que, por exemplo, reviews online desempenham um grande fator na aquisição de leads. Enquanto isso, os modelos de receita recorrente exigem que as empresas criem inicialmente um Produto Viável Mínimo (MVP) e, em seguida, através de um processo iterativo – normalmente, conduzido pelo feedback do usuário – melhore esse produto ao longo do tempo.

Junte o feedback do usuário com as avaliações (reviews) externas e você terá comentários positivos e negativos sobre o Produto fluindo com mais liberdade do que nunca, o que significa que as decisões de compra e rotatividade acontecem mais rápido do que nunca também. A retenção de clientes requer uma equipe ágil de especialistas que podem não apenas prever a rotatividade, como também interrompê-la. Isso envolve muito treinamento, educação e posicionamento por parte das organizações. 

Customer Success impulsiona a receita. Em uma entrevista ao site da Forbes, Lincoln Murphy observa que a “a maior parte da receita de seu relacionamento com um cliente ocorre após a venda”.

Isso porque, no que diz respeito a Produtos e Serviços Digitais, não faltam oportunidades de upsell e vendas cruzadas. O sucesso do cliente fornece um mecanismo não apenas para criar essas chances, como também para capitalizá-las.

Dicas para ajudar os clientes a ter sucesso

Como cada empresa e base de clientes são diferentes, você pode descobrir que algumas dessas dicas funcionam melhor do que outras para uma situação específica:

Implemente um programa de sucesso do cliente. Crie um programa de customer success para orientar sua equipe a auxiliar os clientes de maneira eficaz e proativa. Cada empresa terá uma versão de uma estratégia de customer success, portanto, certifique-se de que sua estratégia de sucesso do cliente atenda às necessidades e expectativas de seus clientes dentro do contexto do seu segmento de atuação. A estratégia também deve ser revista à medida que a empresa cresce – as necessidades de seus clientes mudam com o tempo, especialmente à medida que seus produtos e recursos evoluem.

Eduque seus clientes. Para oferecer o melhor suporte aos seus clientes, você precisa antecipar as questões que certamente surgirão à medida que conhecerem melhor os seus Produtos Digitais. Para garantir que eles não fiquem parados no telefone ou aguardando uma resposta qualquer, capacite antes seus clientes através de um verdadeiro “programa de educação” a respeito do seu produto.

Isso é especialmente importante se você vende um produto ou serviço complexo, como um software. Por exemplo, é possível criar uma base de conhecimento que inclua uma listagem com as descrições de produtos e recursos ou mesmo um live chat no site comercial para que haja o  melhor suporte possível aos clientes em tempo real .

Clientes integrados ao Produto. Integre seus clientes para apoiá-los nas partes iniciais de sua jornada de Produto. Forneça a eles as ferramentas, treinamentos, recursos e conhecimento de que necessitam para fazer as coisas acontecerem. A integração de clientes é uma ótima maneira de “encantá-los” e, de quebra, familiarizá-los com seu Produto – e ainda responder a qualquer dúvida de forma proativa. Exemplos de materiais de integração incluem tutoriais passo a passo, orientação personalizada e ilimitada por parte de representantes da empresa ou mesmo celebrações de milestones quando um cliente obtém sucesso usando seu produto.

Comunique-se com outras equipes. Manter a linhas de comunicação aberta entre os diversos departamentos da empresa ajudará você a ajudar seus clientes. Comunique-se com o departamento de vendas para entender e direcionar os pontos problemáticos específicos que os clientes abordam com você. Converse com o suporte para alinhar seus esforços proativos e reativos para que todas as interações com os clientes sejam profissionais e consistentes.

Promova a fidelidade do cliente. A lealdade resulta das experiências positivas de um cliente com seu Produto ou Serviço. Você deseja que seus clientes se sintam satisfeitos e certos de que estão obtendo valor do investimento que fizeram. Há muitas maneiras de promover a fidelidade do cliente para estabelecer defensores e promotores da marca e aumentar as taxas de retenção de clientes.

Você pode criar um programa de fidelidade do cliente, desenvolver uma comunidade para que seus clientes atuais interajam uns com os outros ou ainda estabelecer um sistema de pontos e descontos para clientes que fazem compras extras.

Com informações de Gainsight e Hubspot